Der Apple-Flagship Store – eine Marke für sich?

Es erscheint unstrittig, dass man ein iPhone sofort von einem Samsung oder einen Mac von einem PC unterscheiden kann. Wie sieht es jedoch mit den Läden aus, in denen diese Artikel verkauft werden? Sind diese sofort identifizierbar? Mit dieser Frage musste sich jetzt der EuGH (EuGH, 10.07.2014 – C-421/13) hinsichtlich der so genannten Apple-Flagship Stores befassen. Im Vordergrund stand dabei die Frage, ob die Darstellung der Ausstattung einer Verkaufsstätte kann unter bestimmten Voraussetzungen als Marke eingetragen werden kann.

Ausschlag gebend: Unterscheidungskraft

Grundsätzlich gilt: Bei der Feststellung der Unterscheidungskraft kommt es nach Aussage des EuGH (EuGH, 10.07.2014 – C-421/13), auf den hervorgerufenen Gesamteindruck an. Eine Marke muss geeignet sein, die Ware als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen. Diese Unterscheidungskraft bestimmt sich nach Art der Ware oder Dienstleistung und ihrer Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise. Bei letztgenannter Wahrnehmung wird auf den Durchschnittsverbraucher abgestellt.Eine solche Darstellung muss geeignet sein, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden

Im Bezug auf die Apple-Flagship Stores hatte das Deutsche Patent- und Markenamt 2013 den Schutz als Marke auf das deutsche Hoheitsgebiet abgelehnt. Begründung war zum damaligen Zeitpunkt, dass „die Abbildung der Verkaufsstätten der Waren eines Unternehmens nichts anderes sei als die Darstellung eines wesentlichen Aspekts der Handelsdienstleistungen dieses Unternehmens und dass der Verbraucher eine solche Ausstattung nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Waren verstehen könne.“

Genau gegen diese Ablehnung ging Apple nun beim Bundespatentamt vor, welches den Sachverhalt zur Vorabentscheidung beim EuGH vorlegte. Zentral zu beantwortende Frage blieb dabei, ob die „Darstellung der Ausstattung einer Verkaufsstätte allein in der Form einer Zeichnung ohne Größen- oder Proportionsangaben als Marke für Dienstleistungen eingetragen werden kann“. Zur Beantwortung dieser Frage muss aber zugleich eine weitere aufgeworfen werden; nämlich die Frage, ob eine solche „Aufmachung, in der sich eine Dienstleistung verkörpert“, mit einer „Aufmachung einer Ware“ gleichgesetzt werden kann.

EuGH: Drei wichtige Voraussetzungen

In diesem Zusammenhang führte der EuGH sodann aus, dass für eine Markenanmeldung dieser Art drei Voraussetzungen erfüllt sein müssten:

  • Es muss sich um ein Zeichen handeln;
  • Diese muss sich grafisch darstellen lassen;
  • Es muss geeignet sein, „Dienstleistungen“ eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Die Voraussetzungen eines Zeichens sind erfüllt, wenn eine Darstellung vorliegt, die „die Ausstattung einer Verkaufsstätte mittels einer Gesamtheit aus Linien, Konturen und Formen abbildet“. Auch die grafische Darstellung wird hierbei erfasst. Im vorliegenden Fall war diese Voraussetzung unzweifelhaft erfüllt.

Zeichnerische Darstellung ein Zeichen?

Grundsätzlich kann ein solches Zeichen auch ein ausreichendes Differenzierungsmerkmal aufweisen, nämlich immer dann, wenn „die abgebildete Ausstattung erheblich von der Branchennorm oder -üblichkeit abweicht“. Allerdings betonte der EuGH, dass ein Mehr für die Feststellung der Unterscheidungskraft im Sinne der Richtlinie vorliegen muss. Daher stellt der Gerichtshof darauf ab, „[diese] Unterscheidungskraft des Zeichens […] konkret zum einen anhand der von der Anmeldung erfassten Waren oder Dienstleistungen und zum anderen anhand seiner Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu beurteilen [ist] (die Verkehrskreise setzen sich aus den normal informierten und angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchern zusammen)“.

Zu dieser Feststellung fügten die Richter im Übrigen hinzu, dass an die Beurteilungskriterien, „die von der zuständigen Behörde in Bezug auf Zeichen anzulegen sind, die aus einer zeichnerischen Darstellung der Ausstattung einer Verkaufsstätte bestehen“, keine erhöhten Anforderungen gestellt werden dürfen.

Zeichen = Dienstleistung = Ware?

Im Weiteren stellte der EuGH klar, dass ein solches Zeichen, das die „Ausstattung von Flagship Stores eines Herstellers von Waren darstellt“, rechtsgültig sowohl für diese Waren als auch für Dienstleistungen eingetragen werden kann. Dies gilt allerdings nur dann, wenn keine Eintragungshindernisse im Sinne der Richtlinie vorliegen und „sofern diese Leistungen nicht ein integraler Bestandteil des Verkaufs dieser Waren sind.“

Letztlich bedeutet dies, dass „die Darstellung der Ausstattung einer Verkaufsstätte allein in der Form einer Zeichnung ohne Größen- oder Proportionsangaben als Marke für Dienstleistungen eingetragen werden kann“. Dabei müssen die Leistungen sich auf Waren beziehen, dürfen aber „keinen integralen Bestandteil des Verkaufs dieser Waren selbst bilden“. Ferner muss die Darstellung geeignet sein, „die Dienstleistungen des Anmelders von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden“, Auch hier dürfen keine Eintragungshindernisse vorliegen.

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